北京地区报纸广告行业投放格局

时间:2012-02-26 17:43 来源:CNN登报网

2009年北京地区所有报纸的行业广告投放中，数量最大是文教休闲类，主要包括文化、收藏、教育、媒体、旅游、休闲、娱乐、健身、运动等，总额约为15486.3万元，占全行业广告费用的18%。此外，家电、地产、零售服务、家居、医药保健、机动车等行业的广告投放量差不多，在5000万至7000万之间，所占比例在9%-12%之间。相对来说，金融、饮食甚至工商服务、电子电脑、日用品等行业的报纸广告投放量都不大。
    历来作为都市类报刊广告主要收入来源的地产广告只处于第三位，不及家用电器和文教休闲类的广告投放量，这与行业不景气直接先关，而家电、零售服务、家居、医药保健、机动车等消费领域由于国家宏观政策的刺激，带动了企业的促销积极性。
1.文教休闲
     在整个4月份，文教休闲的报纸广告总投放量是最多的，这一方面与其包含的项目比较多有关，另一方面间也与当前国家刺激内需等宏观政策有关。就投放的报纸分布看，北京青年报投放量最大，总量达2266.96万元，占全部行业广告量的21%，处于显著领先地位，同时这一行业广告收入也是北京青年报的主要收入来源，在其所有行业广告收入中仅次于地产，位居第二。
    其次依次是新京报、精品购物指南和北京晚报，它们所占份额比较接近，说明这三家报纸对文教休闲市场的竞争相对激烈，而且实力相当。以上4家报纸几乎占据了文教休闲行业广告总量的80%。
2、家电
   相比于文教休闲行业广告的分散状态，家电行业广告却出现显著的集中态势，主要是市场份额为京华时报所占有，其一家所占据的市场份额高达4051.5万元，所占比例高达55%，也就是说占据了一半以上的市场份额。相对来看，排在后面的法制晚报、北京青年报等则明显处于劣势，这来那个加加起来所占份额才26%，而其它报纸的市场份额则更是少得可怜。
    也就是说，在北京地区的家电广告市场中，出现了明显的垄断性竞争格局，为京华时报一家所独占。
3、地产
   在北京地产广告市场中，呈现出了与家电行业几乎相同的竞争态势，也就是说存在一家独大的垄断性竞争情况，其大部分广告投放都归北京青年报所有，总量高达3787.2万元，占据了高达58%的市场份额，同时地产广告也是北京青年报最大的广告收入来源。相对来说，位于其后的新京报、京华时报、北京晚报和精品购物指南则明显出于竞争劣势，其总额加起来不足总份额的35%，只有33%。
4、零售服务
   在零售服务业广告市场，北京晚报有着比较明显的竞争优势。虽然没有占据一半以上的广告市场份额，但相比于精品购物指南和京华时报等竞争对手，还是有着突出优势，所占份额高达43%，后者所占份额分别为21%和13%。同时零售服务业也是北京晚报的第一大广告收入来源。
   就整个零售服务广告市场来看，除了北京晚报明显领先外，整体上呈现出阶梯式分布状态，精品购物指南明显高于京华时报，而京华时报又明显好于北京青年报，他们所占市场份额依次是21%、13%和8%。
5、家居行业
   在家居广告中，京华时报占据的市场份额最大，总额高达1892.5万元，所占比例为30%，是后两家报纸北京青年报和新京报的总和，这一广告市场在京华时报的全部广告收入中则占据第二位，第一位的当然是家电广告。
   此外，也可以看处于第二梯队的北京青年报、新京报、精品购物指南、北京晚报和法制晚报，它们之间的市场份额相差不大，呈现出“均匀分配”的竞争态势。除了他们之间的激烈争夺外，它们同时也是京华时报共同的潜在威胁。
6、医药保健
   这个行业的广告竞争态势与文教休闲非常接近，没有形成明显的市场“老大”，虽然京华时报所占市场份额位居第一，总额达1702.5万元，所占比列为28%，但是气候的其它几家报纸所占市场份额也不是很低，比如法制晚报、北京晚报和精品购物指南分别为21%、17%和13%。
   虽然从整体上看这个行业的广告分布比较均匀，但是如果细看医疗、药品、保健等广告投放情况，会发现他们之间再细分市场上还是各有侧重的
7、机动车
   在北京地区的机动车广告市场中，所呈现出来的竞争态势与文教休闲行业比较接近，除了北京青年报处于比较领先的地位外，紧随其后的北京晚报、新京报、京华时报和精品购物指南所占市场份额比较接近。北京情报为27%，北京晚报、新京报、京华时报和精品购物指南则依次为16%、16%、15%和9%。
    以上数据说明这是一个目前竞争非常激烈的广告市场，还没有形成所谓的市场“寡头”，各家报纸均有机会或者实力参与市场争夺，不过以后会不会继续保持这种竞争势头，目前还难以下定论。
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