文汇报广告价值分析
时间:2012-05-19 17:45 来源:CNN登报网上海《文汇报》自1938年创刊，至今已是一张较为成熟的报纸，在全国颇有影响。因此，它的改版是一种适当的调整，是一种强化而非大规模变脸。上海《文汇报》有一批精明的办报人才，这是它的优势。从全国的角度看，上海《文汇报》和北京《光明日报》是面向知识界和文化界的最有影响力的报纸，《光明日报》是中央级报纸，偏重理论和教育，而上海《文汇报》虽然身在上海，但是拥有地域影响，在全国文化界也有一定的知名度，笔会是《文汇报》的一个相对固定的副刊，由此可见《文汇报》的定位是偏重文化品位的。而在市场经济情况下，这两个报纸都面临着定位问题。按理说，这两个报纸的特色已经够鲜明了，但是都受到了经济的挤压。 举例来说，上海《文汇报》这次改版中新办的时评点击版是颇有创意的，但是看上去仍然不过瘾。这个版其实完全可以办成一个读者观点版，这是一个国际趋势，把读者的看法视为一种言论和观点，而不是仅仅作为补白用的意见栏。看看现在《人民日报》读者来信版的衰败就能明白这个道理，再看看同是《人民日报》办的人民网上的强国论坛就会感觉更强烈。乍看上去，也以为上海《文汇报》的时评点击版是朝这个路子走的，但是后来发现该报的评论和观点还是有点弱，尤其是对一张面向知识分子的报纸来说，就更是如此。中国的知识分子是以忧国忧民著称，他们的观点肯定不乏真知灼见。 并且从专业的角度说，一个报纸的言论在整体上应该有几个层次，社论版，署名评论和专栏作家，读者观点。 过去，全国只有上海《文汇报》和北京的《光明日报》，现在不同了，文化类报刊很多，这就影响到上海《文汇报》的定位问题。比如，英国的《卫报》在教育内容上最权威，学生查找学校排名和教师找工作都会看《卫报》。现在，《光明日报》也在网站上为硕士生找工作开办了专门的渠道。总的看，上海《文汇报》和北京《光明日报》都没有把知识分子的文章做足，不仅仅表现在报纸定位和宗旨上，也表现在言论版面和读者之声上。 我们认为，《文汇报》的改版，从形式上讲，有很大的突破，整体形象设计更现代化，更符合一张现代化国际大都市报的身份。比如，过去常用的一些栏目报花被取消了，而是像大多数报纸的做法一样，用简洁的栏目标题代替。版面设计很清新、明朗，在新闻版，以主打新闻为核心，在版面一边，以横列的方式，编排一些短消息。这样，读者在阅读的时候一目了然；从内容上讲，加大版面，加大新闻力度，从量、质两方面来突出新闻的主体地位。以版面为依托，内容专题化，信息全面化。这似乎是在向“厚报”发展。 当然，要看一个报纸的改版效果，仅靠十天半个月的观察是不够的。报纸本身也是通过改版这一行为，慢慢探索的。 横向比较，比如手边有一份八月十四日的《广州日报》，两者相比较，在形式上，很明显《文汇报》的一些新做法，在《广州日报》及别的一些报纸上早已出现过。所以从全国范围讲，它的改版并无特殊意义。还是拿《广州日报》做比较，《广州日报》的市民气息浓一些，而上海《文汇报》的文化味更浓一些。比如它的笔会副刊，有许多知名的作家为其撰稿。 改版后怎么面向全国？今天报纸的发行方式与以往有了很大的不同。比如《南方周末》，从地方性报纸作到了全国性报纸。不仅报纸内容要立足全国，发行工作也要跟上，才能占有全国范围的读者市场。有趣的是，在北京反而更容易看见上海的《新民晚报》。比较起来，上海的报刊在北京好像是大多给上海老乡或者属于上海江浙文化生活圈的人看的，而广东的报刊则明显不是办给在北京的广东人看的，这也是一种全国化和本地化的概念。 现在，很多报刊在改版时都强调增加信息量，甚至在报名上与信息挂钩的就有很多。但是，今天怎么看新闻报道的信息量？是不是在既定的条件下，信息量就是越大越好？信息量大有什么指标？新闻背景肯定是增加新闻信息量的一个手段，但是它肯定不是单纯的图书馆式的资料堆积。也就是说，信息量也应该具有某种方向性，需要某种意义来实现。比如，某些信息在整体新闻报道中需要得到大力地强化和突出，如同眼球经济和注意力文化。同时，信息中的观点要素还应该获得某种平衡。这就意味着，新闻报道要尽量减少记者主观的人为的情感因素，也不能盲目地增加所谓的理论色彩。 |
